Métodos de Investigación de Mercados: Tracking, Ómnibus y Paneles

Tracking (Seguimiento Continuo)

Estudio dirigido a seguir la evolución de un aspecto concreto de un producto. Permite controlar de forma continua todos los cambios producidos en los consumidores en referencia a una serie de variables del marketing.

Aplicación en Comunicación Publicitaria

Utilizado en la comunicación publicitaria, permite:

• Analizar si un anuncio transmite lo que se pretende.
• Determinar si una marca es eficaz desde el punto de vista publicitario.

Utiliza un cuestionario con preguntas centradas en el conocimiento de la marca y la notoriedad publicitaria. También se aplica en internet.

Investigación Ómnibus

Consiste en la realización de varias investigaciones simultáneas mediante la aplicación de un cuestionario que recoge distintas temáticas a analizar, sobre una muestra que tenga relación con el contenido de cada una de ellas.

Características Clave del Ómnibus

• Encuesta periódica multicliente: Varias empresas comparten costes para obtener información.
• Cuestionario: Cerrado, multitemático y dividido en bloques.
• Técnica continua: Se realiza varias veces al año.
• Muestra: De gran tamaño, lo que permite obtener datos extrapolables.

Surge como iniciativa de una empresa de investigación de mercados (IM) que atiende a diferentes clientes interesados en un mismo colectivo.

Ventajas e Inconvenientes

Ventajas

• Costes compartidos: Cada cliente paga un precio menor porque los Costes Fijos (CF) del estudio se reparten entre todos los suscriptores.
• Cada cliente es propietario de sus preguntas.

Inconvenientes

• Al tratarse varios temas en un mismo cuestionario, no se pueden realizar muchas preguntas ni profundizar en exceso.

Paneles de Investigación

Técnica de investigación primaria, periódica, cuantitativa, personal y directa.

A partir de una muestra permanente, un instituto de investigación selecciona una muestra amplia y representativa de la población, de la que recaba información dinámica o longitudinal sobre su comportamiento de compra y consumo.

Conceptos Fundamentales

• Investigación Longitudinal: Consiste en encuestas repetidas en el tiempo aplicadas a la misma muestra.
• Muestra Constante: Los integrantes del panel permanecen en la investigación durante un largo periodo de tiempo.

Si el panel se mantiene durante varios años, debe prever mecanismos de rotación de la muestra para asegurar su representatividad continua. El sistema de recogida de datos es muy variado.