Métodos de predicción de la demanda: enfoque subjetivo e investigación de mercados

1. Enfoque Subjetivo

El enfoque subjetivo se basa en métodos de explicación y predicción más informales, fundamentados en estimaciones. Sus principales métodos son:

• Estimaciones de los vendedores: Este método, sencillo y rápido para prever la demanda, se apoya en la experiencia de los vendedores, quienes poseen un contacto directo y un conocimiento profundo del mercado. Sin embargo, presenta desventajas, ya que se basa en opiniones que no siempre consideran todas las variables y tienden a centrarse en los hechos más recientes.
• Jurados de opinión de ejecutivos: En este caso, las previsiones se originan en las estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa, las cuales se ponderan en función de algún criterio. Una posible desventaja es que las opiniones de un ejecutivo pueden ser valoradas según su nivel jerárquico en la empresa.
• Método Delphi: Este procedimiento busca obtener una previsión consensuada de un grupo de personas expertas en la materia que se desea pronosticar. Sigue un método formal y sistemático, lo que representa una mejora respecto a los métodos anteriores.

2. Investigación de Mercados

Este enfoque busca obtener información primaria (a través de encuestas, preguntas, etc.) que se utilizará para explicar y predecir la demanda. También emplea métodos más sofisticados, que aplican técnicas de análisis multivariable. Se distinguen tres métodos principales:

• Intención de compra: Se obtiene información mediante encuestas a consumidores potenciales, preguntando por su intención de compra, las características y atributos que más valoran, y los factores que influyen en su decisión de compra. Esta información se utiliza para explicar y predecir la demanda. Aunque este método puede proporcionar estimaciones acertadas de la demanda futura, su principal inconveniente radica en que se basa en intenciones, las cuales no siempre coinciden con el comportamiento final del consumidor.
• Test de concepto y de producto: En el test de concepto, se plantean cuestiones sobre la idea de los productos expresados en términos operativos, sin que el producto exista realmente. En el test de producto, las preguntas se centran en uno o varios prototipos que se dan a probar. En ambos casos, se busca evaluar los productos para determinar cuáles tendrán una mejor respuesta en el mercado.
• Test de mercado: Consiste en una comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado reducido, pero representativo del mercado real al que se lanzará el producto. Este método proporciona una buena estimación de la compra, aunque no puede pronosticar la fidelidad a la marca ni las recompras futuras.