El Proceso de Comunicación Turística: Elementos e Instrumentos
La comunicación
El proceso de comunicación se define como el conjunto de señales emitidas por la organización a sus distintos públicos con el objetivo de obtener una respuesta. Este proceso se compone de distintos elementos, que son los siguientes:
- Emisor: es la persona u organización que determina el conjunto de ideas o señales que se quieren transmitir.
- Codificación: es el proceso que permite expresar la idea mediante claves o símbolos que puedan ser entendidos por el receptor.
- Mensaje: el mensaje actúa como un vínculo transmisor de la idea.
- Medio: es el elemento físico representado por los canales e instrumentos de comunicación a través de los cuales se transmite el mensaje.
- Receptor: es la persona u organización a quien se dirige el mensaje que ha sido enviado por el emisor.
- Ruido: son las interferencias que se producen en el proceso de comunicación y que dificultan la recepción del mensaje de forma inadecuada.
- Retroalimentación: es el conjunto de reacciones que el mensaje transmitido ha provocado en el receptor y que son emitidas al emisor.
El emisor debe identificar claramente quiénes son los receptores del mensaje, que son reconocidos como público objetivo. Es preciso que la organización conozca en profundidad a aquellos a los que se dirige, con el propósito de adaptar el mensaje a sus características personales y de seleccionar adecuadamente los medios de comunicación.
Medios de comunicación
Los medios de comunicación se clasifican en canales de comunicación personales e impersonales. Los canales personales se dividen en canales controlables y no controlables por el emisor:
- Controlables: son formados por personas pertenecientes a la organización que tienen habitualmente relaciones con el exterior de la misma, como es el caso del personal de la venta.
- No controlables: están integrados por miembros del canal de distribución o de la sociedad en general, como son los líderes de opinión o las familias.
Instrumentos de comunicación turística
Las actividades de comunicación comercial de la empresa turística están basadas en la utilización de varios instrumentos para transmitir sus mensajes al público objetivo. Todos ellos forman parte de la estrategia de comunicación de manera integrada, es decir, deben actuar coordinadamente para alcanzar los objetivos propuestos.
Los mecanismos que se usan en el sector turístico son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ferias turísticas, venta personal, patrocinio y marketing directo.
La combinación de estos mecanismos va a depender de las situaciones específicas de cada empresa, ya que cada uno de ellos puede desempeñar un papel determinado dependiendo de cuatro factores principales:
- El tipo de mercado.
- El tipo de producto.
- La estrategia de comunicación.
- El grado de implicación del consumidor.
Influencia de los factores
Los instrumentos de comunicación varían dependiendo de si se trata de mercados de consumo o de mercados organizacionales. En el primer caso, el instrumento más importante es la publicidad, seguida de la promoción de ventas. En el segundo caso, el mecanismo más destacado es la fuerza de ventas, seguida también de la promoción de ventas.
El tipo de producto afecta también a la utilización de cada instrumento. Además, destacamos la influencia que ejerce el ciclo de vida del producto: en la etapa de introducción del producto, son convenientes las actividades de promoción y fuerza de ventas, mientras que en la etapa de crecimiento y madurez se precisa sobre todo la comunicación masiva.
Otro factor determinante es la estrategia de comunicación de la empresa turística. Por último, tenemos el grado de implicación del consumidor con el producto o marca. De esta manera, cuando la compra de un producto se hace de forma rápida, el papel de la publicidad resulta de gran importancia para reforzar las sensaciones posteriores a la compra. Sin embargo, cuando se trata de una compra nueva, la publicidad desempeña un papel destacado en las etapas de reconocimiento del problema y de búsqueda de información del consumidor, siendo la fuerza de ventas y la promoción los mecanismos más interesantes en la etapa de evaluación de alternativas y decisión de compra.