Claves del Entorno Empresarial y Estrategias de Segmentación de Mercado
El entorno
El entorno es todo aquello que rodea a la empresa, le influye y no puede controlar, por lo que deberá adaptarse al mismo. Para tomar decisiones acertadas, hemos de saber observar los cambios que se producen en su entorno y adaptarnos a él.
- A) Microentorno
- B) Macroentorno
El microentorno
Afecta a las empresas de un determinado territorio o sector. Lo conforman los siguientes elementos:
- Proveedores
- Competidores
- Intermediarios (empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, intermediarios financieros)
- Instituciones
El macroentorno
Los elementos que actúan en él tienen una influencia menos inmediata en la empresa, pero condicionan su gestión. Los principales condicionantes son:
- Demográfico
- Económico
- Tecnológico
- Sociocultural
- Político-legal
- Medioambiental
Segmentación del mercado
Segmentar el mercado es diferenciar el mercado total de un producto en subgrupos de personas homogéneas entre sí, y diferentes de otros grupos en cuanto a costumbres, gustos y necesidades. A estos subgrupos los llamamos segmentos.
Ventajas:
- Permite descubrir nuevos segmentos.
- Permite ver en qué medida los segmentos tienen cubiertas sus necesidades.
- La empresa puede rentabilizar sus recursos y adaptar su tamaño a su mercado.
- Se obtiene un mayor conocimiento de los gustos de los consumidores.
Inconvenientes:
- Incrementa los costes de marketing.
- Incrementa los costes de producción.
- Solo es efectiva si los segmentos son suficientemente amplios y homogéneos.
Las fases que seguirá la empresa para establecer sus estrategias de segmentación serán: evaluar el mercado, estudiar las necesidades del cliente, seleccionar los criterios de segmentación, definir el mercado, posicionamiento y estrategia comercial.
Criterios de segmentación
Los clasificaremos en función de si se basan en criterios objetivos o subjetivos.
Criterios objetivos:
- Demográficos: sexo, edad, estado civil, tamaño de hogar, etc.
- Socioeconómicos: nivel de ingresos, clase social, estudios, profesión, etc.
- Geográficos: región, clima, tamaño de la localidad, hábitat, etc.
Criterios subjetivos:
- Estilos de vida: cada persona adquiere productos coherentes con su estilo de vida, por lo que se intenta agrupar a personas con estilos de vida similares.
- Personalidad: los tipos de personalidad dividen el mercado en función de los rasgos del carácter (introvertidas, extrovertidas, independientes, liberales, conservadoras, religiosas, etc.).
Estrategias de segmentación
- A. Estrategia indiferenciada: Consiste en la antisegmentación, puesto que no tiene en cuenta la existencia de distintos segmentos de mercado y ofrece un único producto a todo el conjunto de consumidores. Tiene la ventaja de reducir los costes de la empresa y el inconveniente de no satisfacer deseos individuales.
- B. Estrategia diferenciada: La empresa ofrece a cada grupo o segmento del mercado un producto diferenciado y adaptado a sus necesidades. Esta estrategia tiene el inconveniente de que incrementa los costes de la empresa, pero tiene a su favor el aumento en las ventas, ya que satisface necesidades individuales y los consumidores tienden a ser fieles a sus productos.
- C. Estrategia concentrada: Consiste en que, una vez que la empresa identifica los diferentes segmentos del mercado, opta por concretar la oferta en uno o en pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja con respecto a sus competidores. El riesgo de esta estrategia es que, si no es aceptada por el segmento, caerán las ventas; pero la ventaja es que, si es aceptada, tendrá elevadas cuotas de mercado.