Distribución comercial: canales, decisiones estratégicas y ventas en América Latina

Resumen

El documento repasa la evaluación de ventas y vendedores, las decisiones estratégicas de distribución y la distribución física, junto con los flujos del canal. También describe los tipos de canales minoristas en América Latina, el comportamiento de compra según la intensidad de distribución, las ventas al crédito y el proceso de venta industrial. Es un esquema útil para repasar conceptos básicos de marketing y distribución comercial.

Puntos clave

La evaluación de ventas mide si los vendedores cumplieron los objetivos y siguieron las políticas de administración de cuentas.
La distribución consiste en poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada.
La distribución física busca el mejor equilibrio entre maximizar el servicio al cliente y minimizar los costos, e incluye procesamiento de pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y transporte.
Los flujos del canal son físico, financiero, de información y de promoción.
Según la intensidad de distribución, el canal puede ser intensivo, selectivo o exclusivo, además del canal directo.
En el proceso de venta industrial se distinguen tres etapas: clasificación, propuesta y cierre de la venta.

Ponte a prueba

Evaluación de Ventas

Evaluación de las ventas y vendedores: Se evalúa respecto a si cumplieron los objetivos de venta y siguieron las políticas de administración de cuentas.

Fuentes de Información para la Evaluación:

Registros y reportes internos
Clientes
Informes de los vendedores
Visitas de gerentes al mercado
Puntos de vista personales
Fuentes externas de la industria

Elementos que Determinan el Grado de Control:

Política de remuneración
Grado de responsabilidad
Tamaño de la empresa

Métodos de Evaluación:

Clasificación
Escala de desempeño
Ensayos

Distribución

Poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada.

Decisiones Estratégicas de Distribución:

Diseño y selección del canal de distribución
Localización y dimensión de los puntos de venta
Distribución física
Dirección de las relaciones internas del canal de distribución

Distribución Física:

Su objetivo es lograr el mejor equilibrio entre la maximización del servicio al cliente.

Funciones:

Procesamiento de pedidos
Almacenamiento
Gestión de existencias
Transporte

Flujo

Físico: Transporte del producto de un lugar a otro.
Financiero: Realizar movimientos de dinero para que el producto llegue a un determinado lugar (usuario a fábrica).
De información: Si hay mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.
De promoción: Información acerca de los beneficios que el producto ofrece.

Tipos de Canales en América Latina

Mercados itinerantes
Puestos de mercados
Comerciantes ambulantes
Almacenes de barrio
Tiendas especializadas
Supermercados
Tiendas por departamentos
Centros comerciales

Comportamiento y Organización del Canal

Distribución Intensiva: Son los que se compran rutinariamente con un mínimo de esfuerzo de comparación: productos básicos, productos de compra impulsiva y productos de urgencia.
Selectiva: Cuando el comprador compara marcas según precio, estética, calidad, grado de adaptación, etc. Visita varios puntos de venta antes de decidirse.
Exclusiva: Aquellos con características únicas. El comprador está dispuesto a esforzarse para encontrarlos.
Canal Directo: Aquellos que el comprador no conoce o por los cuales no tiene interés espontáneo de compra.

Retail

Clasificación:

Clasificación por forma de propiedad
Clasificados por estrategia de marketing
Venta al detalle extratienda

Las Ventas al Crédito: Aspectos Fundamentales

Incremento en ventas
Costos de la venta al crédito

Aspectos Relevantes en Crédito y Cobranza:

Política de crédito
Evaluación del cliente
Procedimientos de cobranza
Recuperación

Clientes Industriales

Empresas comerciales
Fabricantes de Equipo Original
Usuarios Industriales
Distribuidores Industriales
Clientes Institucionales

Proceso de Venta Industrial:

Clasificación: Evaluación de necesidades, aliados internos y externos identificados.
Propuesta: Competencia identificada, propuesta presentada.
Cierre de la venta: Todos los requerimientos satisfechos, propuesta firmada y aprobada.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son las decisiones estratégicas de distribución?

Incluyen el diseño y selección del canal de distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, la distribución física y la dirección de las relaciones internas del canal.

¿Qué funciones tiene la distribución física?

Comprende el procesamiento de pedidos, el almacenamiento, la gestión de existencias y el transporte.

¿Qué diferencia hay entre distribución intensiva y selectiva?

La intensiva se aplica a productos que se compran rutinariamente con mínimo esfuerzo de comparación. La selectiva corresponde a compradores que comparan marcas por precio, calidad o estética antes de decidir.