Estrategia creativa en publicidad: briefing, concepto y formatos creativos

Origen de la Estrategia Creativa

El origen de la estrategia creativa radica en un problema de mercado que enfrenta el empresario. Se analiza el contexto del mercado (producto, consumidor, competencia y mercado) para definir el problema y establecer objetivos de marketing al respecto. A partir de ahí, se desarrolla la estrategia de marketing, que se apoya en las 4P del Marketing Mix (Producto, Distribución, Precio y Publicidad). Es necesario redefinir el problema de marketing para convertirlo en un problema de comunicación, y así se establecen los objetivos de la publicidad para llevar a cabo la estrategia publicitaria. Esta se compone de la estrategia creativa y la estrategia de medios.

Función de la Estrategia Creativa

La función de la estrategia creativa es, en última instancia, dar una solución eficaz al problema de comunicación del empresario, es decir, cumplir los objetivos de comunicación para así cumplir los de marketing. Además, la originalidad es necesaria para que el mensaje destaque dentro de un mercado saturado y se produzca la diferenciación de la marca.

Componentes de la Estrategia Creativa

La estrategia creativa se compone de tres elementos:

• Briefing
• Idea o concepto
• Formatos creativos

El Briefing

El briefing es un documento interno de la agencia que está adaptado a su filosofía. No ocupa más de un folio y es entregado por el departamento de cuentas al creativo para que pueda trabajar, ya que recoge la solución al problema de comunicación. Sus elementos principales son:

• Target: Descripción del público objetivo al que nos dirigimos. Incluye datos sociodemográficos, económicos, culturales, estilos de vida y su relación con el producto (fidelidad, sustitutos, etc.).
• Objetivos: Lo que se quiere conseguir con el mensaje respecto al target. Puede ir por la vía conductual (que hagan), cognitiva (que piensen) o emocional (que sientan).
• Beneficio y promesa: El beneficio es lo que consigue el consumidor al usar el producto. La promesa es lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto. Puede ser algo físico o simbólico.
• Justificación: Argumento que se utiliza para dar credibilidad a la promesa.
• Tono y estilo: Indicadores con respecto al carácter que debe tener el anuncio y el modo en el que debe ser ejecutado.
• Imperativos: Condiciones a las que debe someterse la ejecución del anuncio.

La Idea o Concepto

Es la idea global, que proviene del eje de la campaña y que será la base de la estrategia creativa y de todas las piezas de la campaña, dándole coherencia. Hay dos tipos:

• Directo: Expresa el beneficio o la promesa de forma directa y clara, sin dar lugar a equivocaciones. No suelen destacar. Espectador pasivo.
• Indirecto: Expresa el beneficio o la promesa de forma indirecta, se juega con el espectador implicándole cognitivamente. Destaca en un mercado saturado y da más credibilidad.

Los Formatos Creativos

Son las diversas formas que presentan los mensajes y que permiten a los creativos dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación. Existen varios tipos:

• Problema-tratamiento-solución, Demostración, Producto solo, Analogía: El protagonismo lo ejerce el producto, permitiendo la descripción de sus características y ventajas.
• Narración y escenas de vida: El protagonismo lo tiene el consumidor y las situaciones de consumo que le rodean. Son formatos muy implicativos y persuasivos.
• Testimonial: El consumidor tiene un gran protagonismo conjuntamente con el producto.
• Personaje famoso, Portavoz y Busto parlante: El protagonismo lo posee el anunciante, quien al aparecer en el mensaje hace creíble la propuesta que se hace al consumidor.
• Humor, Suspense y Musical: El protagonismo es el propio mensaje, que con una estructura discursiva específica en cada caso, logra llamar la atención y despertar el interés.