Estrategias de Fijación de Precios: Conceptos y Métodos Fundamentales

El Precio: Definición y Objetivos

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Objetivos de la política de precios

Las empresas definen sus estrategias basándose en los siguientes objetivos:

• Máximo beneficio: Establecer un precio para que el ingreso total sea el máximo posible.
• Mantener una imagen en el mercado: Se asocia la calidad con el precio.
• Supervivencia: Establecer el precio que compense exactamente los costes.
• Penetración en el mercado: Precios reducidos para estimular las ventas y lograr mayor cuota de mercado.
• Incrementar los ingresos: El precio tiene como objetivo aumentar el volumen de ventas.
• Seguimiento del líder: Para evitar guerras de precios.
• Responder a la competencia: Reaccionar ante las actuaciones de otros agentes del sector.
• Equilibrio de mercado: Mantener los precios estables.

Métodos de fijación de precios

A) Fijación de precios basada en la teoría económica

La empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos. Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio.

• El vendedor quiere precios altos y ofrece más cantidad de producto cuanto más alto sea el precio al que pueda vender en el mercado.
• El comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio.

La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio:

• Si es superior a la unidad, se dice que la demanda es elástica.
• Si el valor de la elasticidad es inferior a la unidad, se habla de demanda inelástica.

B) Fijación de precios basada en los costes

Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.

C) Fijación de precios basada en la competencia

Se pueden adoptar las siguientes estrategias:

• Fijar un precio similar al de la competencia.
• Fijar un precio por debajo del de la competencia.
• Fijar un precio por encima del de la competencia.

Cuando en el sector existe una empresa líder, las otras pueden actuar de dos formas al determinar el precio: seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares a los de esta, o fijar los precios de manera independiente.

D) Otras técnicas de fijación de precios

Se utilizan métodos como el uso de números redondos o el precio psicológico (ej. 4,95). Otras empresas emplean estrategias de precios confusos.