Estrategias Push y Pull: Niveles de Producto y la Importancia de los Intermediarios

Estrategias Push y Pull en Marketing

Estrategia Push (de Empuje): Esta estrategia se centra en dirigir los esfuerzos de comunicación y promoción hacia los intermediarios. El objetivo principal es lograr que el distribuidor recomiende activamente el producto. Los instrumentos de marketing clave en esta estrategia son la fuerza de venta y la comunicación personal. Una estrategia de empuje exitosa requiere relaciones armoniosas con los distribuidores. Los incentivos que el fabricante puede utilizar incluyen descuentos, instalación de expositores, productos gratuitos, concursos de venta y promociones.

Estrategia Pull (de Atracción): En contraste, esta estrategia dirige las actividades de comunicación hacia los consumidores finales. El objetivo es generar actitudes positivas hacia el producto, de manera que los consumidores demanden el producto o marca al distribuidor, forzando a este último a incluirlo en su oferta. Se busca una cooperación forzada por parte de los intermediarios. Los instrumentos de marketing comunes son la publicidad, la distribución gratuita de productos, cupones de descuento, exposiciones y ferias comerciales.

Los Tres Niveles del Concepto de Producto (Según Kotler)

Kotler identifica tres niveles en el concepto de producto:

• El producto básico: Es el beneficio o servicio fundamental que el consumidor busca al adquirir un producto. Los responsables de marketing deben definir este beneficio esencial.
• El producto real: Se construye sobre el producto básico, incorporando elementos como el nivel de calidad, estilo, nombre de marca, envase y etiquetado.
• El producto aumentado: Añade servicios y beneficios adicionales al producto real, como garantía, entrega e instalación, financiación y servicio postventa.

Importancia de los Intermediarios en la Distribución

Los intermediarios juegan un papel crucial en la distribución, y su uso se justifica por varios argumentos:

• Reducción de contactos: Los intermediarios disminuyen el número de contactos necesarios entre productores y consumidores, simplificando los intercambios y reduciendo los costos.
• Economías de escala: Un intermediario puede consolidar la oferta de varios productores, alcanzando una dimensión que le permite obtener economías de escala y reducir costos.
• Especialización: Cada organización, ya sea fabricante o intermediario, debe enfocarse en aquello en lo que está especializada para hacerlo de manera más eficiente y a menor costo.
• Mejor combinación de la oferta: Mientras que los productores ofrecen productos homogéneos, los consumidores buscan combinaciones complementarias. Los distribuidores están mejor posicionados para crear estas combinaciones.
• Mejor servicio: Los intermediarios, al estar más cerca de los consumidores, conocen mejor sus necesidades y pueden ofrecer un servicio de mayor calidad.