Estudio de Mercado y Estrategia Comercial: Fundamentos, Marketing Mix y Entorno Empresarial

Estudio de Mercado

Estudio de mercado: averigua qué respuestas compradoras tiene un producto para plantear estrategias comerciales.

Área comercial: asume las actuaciones de estudio de mercado y marketing.

Elementos básicos del mercado

Los elementos básicos del mercado son: producto, precio, clientes potenciales y competencia.

Fuentes de información

Las fuentes de información se evalúan según su fiabilidad, origen, obsolescencia y validez.

Clasificación de las fuentes

• Según disponibilidad: internas o externas.
• Según elaboración: primarias (propias, con investigación propia) y secundarias (estudios ya existentes).

Agentes del mercado

• Fabricantes
• Canales de distribución
• Prescriptores
• Compradores

Cuota de mercado

La cuota de mercado se calcula como: (mercado de la empresa / mercado del sector) × 100, donde el mercado de la empresa es la unidad vendida en un periodo.

Mercado meta

El mercado meta está formado por los compradores potenciales que intentamos convertir en clientes. Es el que tiene más oportunidades.

Segmentación de mercado

Criterios de segmentación: geográfico, demográfico, personal, familiar, psicológico, conductual y por uso.

Estrategias de segmentación:

• Diferenciada: adaptar el producto a cada segmento.
• Indiferenciada: el mismo producto para todos los segmentos.
• Concentrada: un solo segmento, concentrando el producto y su uso con pocos recursos.

Estudio de mercado

El estudio de mercado determina la aceptación o el rechazo del producto.

Producto

Niveles del producto

• Básico: esencia del producto.
• Formal: producto básico tangible.
• Ampliado: producto formal con ventajas adicionales.

Clasificación del producto

• Según tangibilidad: bienes (duraderos o no duraderos) o servicios.
• Según finalidad: de consumo o industriales.

Diferenciadores del producto

El envase, la marca y el producto ampliado.

Tipos de marca

• Única
• Distribuidora (blanca)
• Múltiple
• Segunda marca

Ciclo de vida del producto

Introducción, crecimiento, madurez y declive.

Clientes potenciales

Se deben identificar: quién decide, quién compra, quién paga, quién consume, qué se compra y por qué, con qué frecuencia, dónde y cuánto.

Precio

Políticas de precios

• Basada en costes: coste más ganancia.
• Basada en el comprador: la percepción del comprador sobre el valor del producto.
• Basada en la competencia: estudiar los precios de los competidores.

Marketing

Marketing mix

Producto, precio, posicionamiento y promoción.

Tipos de marketing

• Marketing 3.0: basado en internet.
• Marketing viral: a través de redes sociales.
• Código QR
• Blended: combina lo offline y lo online.
• 360: utiliza todos los medios posibles.
• BTL: no masivo, dirigido a un segmento.
• Green marketing: marketing ecológico.
• Experiencial: crea un vínculo con el cliente.
• Neuromarketing: predice el comportamiento del público ante estímulos.

Promoción

La promoción comunica a los clientes la identidad de la empresa, el producto y dónde comprarlo.

Promoción eficaz

1. Identificar la audiencia meta.
2. Escoger el mensaje y la respuesta que se desea.
3. Elegir el medio de comunicación.
4. Establecer un método de retroalimentación.

Canales de promoción

• Publicidad
• Relaciones públicas
• Promoción de ventas
• Venta directa

Distribución

Sistema de distribución

Depende de las características del producto (perecedero, frágil) y de la empresa (capacidad para afrontar la inversión, recursos humanos).

Canales de distribución

• Productor a consumidor (ejemplo: panadería).
• Productor a tiendas (ejemplo: despacho de pan).
• Productor, mayorista, minorista, público (ejemplo: bodega de vino).

Franquicia

Contrato entre dos partes: el franquiciador cede al franquiciado el derecho a explotar un sistema o producto propio. Incluye canon de entrada, royalty y canon de publicidad.

Oferta

Cantidad de producto que el vendedor ofrece a un precio determinado.

Entorno Empresarial

El entorno es el conjunto de factores externos que influyen en la estrategia empresarial.

Entorno macro

Factores sobre los que la empresa no tiene control: económicos, socioculturales, políticos, legales, tecnológicos, medioambientales e internacionales.

Entorno micro

Competencia, productos sustitutivos, proveedores, distribuidores y clientes.

Factores que impulsan la competitividad

• Diferenciación del producto
• Capacidad productiva
• Número elevado de competidores
• Estructura de costes
• Amenaza de entrada de nuevos competidores
• Crecimiento del sector
• Barreras de salida

Estrategias competitivas

• Diferenciación
• Liderazgo en costes
• Segmentación

Producto sustitutivo

Ejemplo: azúcar y sacarina.

Proveedores y clientes

Se analizan según su concentración, la existencia de productos sustitutivos, la diferenciación de productos y el tamaño de la empresa.

Entorno y cambios

El entorno puede ser estable o dinámico, simple o complejo, y favorable u hostil.

Estructura y Funciones de la Empresa

Áreas funcionales

• Producción: fabrica bienes.
• Ventas: comercial o comunicación.
• Finanzas: gestión del capital y contabilidad.
• Recursos humanos: gestión del personal.
• Administración: gerencia (planificación, organización, ejecución y control).

Estructura organizativa

• Organización vertical: jerarquía que facilita la toma de decisiones.
• Organización horizontal: reparto del trabajo por especialización y funcionalidad.

Organigrama

Puede ser horizontal, vertical o radial.

Análisis DAFO

Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Cultura e imagen corporativa

La cultura empresarial comprende los rasgos que identifican a la empresa. La imagen corporativa permite reconocer quién está detrás del producto o servicio, quién es la empresa, quién lo hace y cómo lo hace.

Responsabilidad Social Empresarial

La responsabilidad social corporativa son las obligaciones y compromisos que la empresa adquiere:

• Económica: reciclaje, sueldo justo.
• Sociocultural: respeto a las leyes.
• Medioambiental: desarrollo sostenible.

Balance social

Permite gestionar la responsabilidad social en un periodo determinado y con metas preestablecidas.

Objetivos del balance social

• Diagnosticar la gestión empresarial en relación con el cumplimiento de la responsabilidad social.
• Evaluar las acciones en términos de coste-beneficio.
• Disponer de información para comunicar a la opinión pública las prácticas sociales de la empresa.

Áreas de responsabilidad social

Área interna

Acciones dirigidas a los trabajadores: características sociolaborales del personal (composición social), servicios sociales (salud laboral) e integración y desarrollo (formación).

Área externa

Cumplir la responsabilidad social con el entorno:

• Relaciones primarias: accionistas, proveedores, clientes.
• Relaciones con la comunidad: empleo generado, protección medioambiental.
• Relaciones con otras instituciones: medios de comunicación, asociaciones, universidades.