Marketing Editorial: Estrategias, Promoción y Comunicación del Libro

Marketing editorial

Marketing: conjunto de técnicas de estudio de mercado destinadas a conseguir el máximo rendimiento en la comercialización de un producto o servicio. Sin embargo, en el mundo de la edición las intervenciones son mucho más amplias, ya que afectan también al diseño externo del libro o a las tiradas de los mismos.

El marketing comienza en la editorial cuando se plantea la necesidad de publicación, y continúa durante todo el proceso: creación, gestión y edición. Las acciones para la difusión y comercialización del libro se acostumbran a desarrollar desde dos departamentos o secciones de la empresa: marketing y comunicación.

Las grandes empresas cuentan con departamentos especializados, mientras que las de tamaño medio y las pequeñas subcontratan estos servicios. En el proceso de marketing se interviene sobre la propia obra y en las actividades posteriores, mientras que en comunicación las actividades se realizan una vez finalizado el proceso de producción, es decir, una vez que el libro ha sido terminado y está listo para su comercialización o difusión.

Las operaciones de marketing se centran en la promoción y la publicidad. De su aplicación dependerá en gran medida el resultado de las ventas. Los equipos de trabajo, de acuerdo con el editor, establecen las tareas a realizar, desde campañas generales en los medios de comunicación hasta actuaciones directas en puntos concretos.

Hay, sin embargo, un aspecto considerado negativo del marketing editorial, que si bien puede valer para otros productos, no es aceptable para el libro. Se trata de generar la necesidad a partir de los gustos, es decir, de la fabricación a partir del encargo, del libro que se sabe de antemano que se venderá por determinadas razones: morbo, autor mediático, tema comprometido, etcétera. En este caso, aun siendo lícito comercialmente, la aplicación del marketing es perversa, ya que la función es vender el libro que ha sido publicado por su interés y no al contrario.

Funciones del departamento de marketing

Las tareas del profesional del marketing se diversifican dependiendo de los objetivos y planteamientos generales de la editorial. El departamento o empresa de marketing interviene durante el proceso de realización del libro en un aspecto fundamental: el diseño de las cubiertas. La información para la presentación de los bocetos de cubierta la facilita el editor en colaboración con el autor, y en función de los contenidos y de la idea se realizarán las pruebas de las que resultará la cubierta definitiva. El autor suele aprobar la maqueta de cubierta antes de proceder a la impresión, pero su intervención debe ser limitada, ya que se juega con el factor impacto.

Otras funciones del departamento de marketing:

• Imagen corporativa (logotipo)
• Diseño y realización de cubiertas (maqueta de cubierta)
• Diseño y realización del material promocional para la red comercial (elaboración de catálogos: generales, colecciones y otras tipologías)
• Diseño y realización del material promocional para los puntos de venta (expositores, displays, cartelería, pósters, marcapáginas)
• Publicidad (plan de medios: prensa diaria y periódica, audiovisuales, internet, etc.; diseño de publicidad; diseño y realización de mailings; diseño y control de la página web corporativa; estudios de mercado para conocer las tipologías de lectores)
• Fijación de precios de todos los productos (control de los precios de mercado)
• Control de reimpresiones (cálculo de libros necesarios según el mercado)
• Estudios de mercado (necesidad de conocer las marcas para poder responder a sus demandas: productos adecuados, precios, intereses, canales de venta…)

Diseño de cubiertas: responde a varios criterios, y no siempre se relaciona con los contenidos. Se presentan así varios casos en función del autor, el contenido específico, la materia general tratada y la conjunción de los tres aspectos anteriores. Se trabaja también con los índices y con los contenidos de la cubierta: la selección especial de imágenes y la tipografía de los textos. Vender desde las cubiertas puede parecer fácil, pero no lo es. En ocasiones resulta casi imposible entender la idea del autor y plasmarla gráficamente. Hay obras que, por su temática, por ejemplo las matemáticas, pueden ser ilustradas con números o elementos que representen alguna de las especialidades de esa materia; otros permiten más creatividad, por ejemplo la narrativa o el ensayo.

El primer contacto visual del lector con el libro se realiza por la forma, el color y el volumen, incluso antes que por la cubierta. No son pocas las veces que un usuario de una biblioteca, al referirse a un libro, no lo ubica a partir de su autor o título sino por su tamaño, y aún más, por su cubierta. Los editores y diseñadores gráficos conocen bien esta situación y encuentran en ella un medio para crear vínculos entre la obra y el lector.

Desde la perspectiva del derecho de autor, las cubiertas son obras «por encargo», esto es, el productor de un libro se dará a la tarea de solicitar a un diseñador la composición de una imagen que eventualmente pueda representar la idea general del contenido. Otras veces esas imágenes encargadas no tienen que ver con el contenido, pero en ambas situaciones el resultado del trabajo gráfico se convertirá en la «carta de presentación» de la obra. Se asume que el diseñador, al recibir un pago por su trabajo, automáticamente cede a favor del editor todos sus derechos patrimoniales, es decir, los derechos de reproducción de la imagen, de comunicación, de distribución y hasta de transmisión electrónica. En otras palabras: el diseñador no se podrá oponer a que el editor reproduzca la imagen en tantas ocasiones como el tiraje lo marque, así como tampoco se podrá oponer a que la imagen sea utilizada en cualquier tipo de promociones del libro. Es muy importante tener en cuenta que el uso de imágenes en las cubiertas implica la obtención de los permisos de reproducción.

Comunicación

Sus acciones dependen de un departamento específico que gestiona la relación con los medios (prensa, radio, televisión, webs, blogs, etcétera). Los departamentos de comunicación tienen como objetivo principal difundir la obra a través de todos los canales posibles, elaborando el material necesario para ello. Se requiere un equilibrio externo en cuanto a la distribución de material y programación de entrevistas, de forma que todos los medios estén atendidos y reciban la información al mismo tiempo para evitar susceptibilidades.

Tareas y funciones del departamento de comunicación

Las principales cualidades del responsable de comunicación de la empresa editorial son dos: diplomacia y discreción. Las tareas y funciones se realizarán de acuerdo a la planificación, considerando aspectos generales y específicos, y teniendo en cuenta los instrumentos de comunicación.

Tareas generales

• Análisis de la situación: tener en cuenta el punto de partida
• Diseño de estrategias: asesoría a la dirección, al editor y al autor
• Planes y programas de acción en la editorial
• Conocimiento de los medios especializados
• Base de datos con medios y direcciones: actualización
• Relación con el autor y el editor

Tareas específicas

• Estudio de la obra
• Modelo de promoción para cada caso
• Gestión de la presentación del libro
• Gestión de los recursos para la realización de las tareas
• Elaboración del dossier de prensa previo al lanzamiento
• Dossier con información sobre la obra: críticas, artículos, etc.
• Control, archivo y gestión de textos e imágenes
• Cuestionario previo para información sobre el autor y su obra
• Documento del editor con los temas de mayor interés
• Control de la ficha de últimas pruebas con el departamento de producción
• Gestión de prepublicaciones (modelos previos para los medios)
• Ficha de disposición de la portada del libro
• Control de la entrada del libro al almacén
• Control de petición de libros para difusión en los medios
• Control de la ficha de distribución

Instrumentos de comunicación

• Literatura de empresa: material de autopromoción
• Información a prensa: dossiers, notas y reseñas, artículos, entrevistas, fotografías
• Mailings: comunicación general y envíos informativos
• Publicidad institucional y temática: imagen de la empresa

Gestión con los medios: presentaciones

Desde el departamento de comunicación se trabaja en dos vías, según se decida realizar la presentación de la obra en acto público o directamente a cada medio. Para cada caso se establecen protocolos de actuación, respondiendo a la solicitud de los interesados. Los medios preferentes son las publicaciones o programas especializados, y los suplementos culturales de la prensa, que constituyen una guía tanto para el lector o consumidor como para el editor. La mayoría de estos contienen, además de las reseñas, críticas o reportajes, listas con los títulos de los libros más vendidos por sectores: ficción, no ficción, bolsillo, infantil, etc. Se pueden hacer distintos tipos de presentaciones o incluso no hacerlas. En el caso de que sea muy importante ajustar bien la fecha, se asegurará de invitar a los medios necesarios, controlando la asistencia, para poder gestionar diferentes entrevistas con el autor. Con anterioridad se deberá enviar el material (libro, dossier e invitación a prensa) a los medios de comunicación. Y después hacer el seguimiento de todo lo publicado.

Dossier de prensa

Facilita el trabajo a los especialistas de los medios de comunicación al contener la información necesaria para la difusión del autor y su obra. Constan además de un resumen que agiliza la tarea de los redactores. Son de dos tipos: documentos elaborados con el fin de informar sobre una publicación concreta, y documentos creados con la recopilación de informaciones, noticias, críticas o artículos sobre la materia que interesa.

El dossier de prensa elaborado por el departamento de comunicación para informar sobre la vida y obra del autor consta de la siguiente información:

• Página de presentación: autor (nombre completo); título y subtítulo de la obra; título original y editorial (si es traducción); traductor; lugar y año de edición; imagen de la cubierta
• Página de contenido: género y especialidad (novela, poesía, ensayo…); resumen del contenido de la obra; valores de la obra: situación histórica, significado, oportunidad…; valores añadidos: premios, tipo de edición (revisada, anotada, lujo…)
• Página de autor (currículo del autor): nombre completo; lugar y fecha de nacimiento; formación académica y otros datos de su trayectoria; especialidad: narrativa, poesía, ensayo…; otros libros publicados y su última aportación; retrato del autor
• Página de editorial y datos técnicos: pretensiones de la editorial con la publicación (¿a quién va dirigida la obra?, ¿qué vacío cubre o completa?, ¿por qué se incluye en una colección?); datos técnicos (colección: nº y nombre de la colección; formato, nº de páginas e ilustraciones; precio; distribuidor)