El rol del anunciante: responsabilidades, estructura y gestión de la publicidad

El Anunciante: Definición, Funciones y Estructura

¿Quién es el Anunciante?

El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable último de la publicidad. El hecho de que realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante; nunca puede delegar su responsabilidad económica y jurídica. En ocasiones, el anunciante tiene un departamento propio para la campaña de publicidad y, aunque no lo tenga, debe llevar a cabo la labor de planificación. Una campaña eficaz ha de tener en cuenta los cambios en el entorno y las posibilidades de los consumidores de adquirir un producto prácticamente similar.

Estructura Organizativa para la Publicidad

La dimensión de la organización y el volumen de la publicidad anual determinan cuál es la mejor solución publicitaria. Las opciones principales son:

• Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante solo lo imprescindible.
• Encargar todo lo referido a publicidad a empresas externas (agencias).

De este modo, puede haber anunciantes que realicen por su cuenta algunas campañas o que creen agencias internas, de capital propio y actividad independiente. Para una mejor campaña, se recomienda estar más cerca de quienes toman las decisiones sobre el producto.

Funciones del Departamento de Publicidad Interno

Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir campañas, coordinar las acciones, controlar presupuestos y gestionar administrativamente el área. Se llevan a cabo tareas necesarias para:

• Ejecutar los objetivos y programas de publicidad.
• Determinar el presupuesto.
• Investigar el mercado y la competencia.
• Desarrollar el procedimiento de selección de las empresas de publicidad externas.
• Valorar los resultados de las campañas.
• Controlar los gastos.

Responsables de Publicidad según Tamaño de Empresa

La persona que se responsabiliza de las campañas publicitarias depende de la dimensión de la empresa:

• Empresa grande: Director/a de Publicidad.
• Empresa mediana: Jefe/a de Publicidad.
• Empresa pequeña: Directivo/a con tareas comerciales o de ventas.

Funciones Directivas en Publicidad

En cualquier caso, excepto en las grandes empresas, las funciones directivas consisten en el análisis de necesidades, el estudio de resultados y la observación e interpretación de las tendencias. En la toma de decisiones se deben:

• Definir los objetivos publicitarios.
• Decidir el plan presupuestario.
• Elegir la agencia (si aplica).
• Proponer el plan de publicidad.
• Asistir a otros departamentos de la empresa con información relacionada.

Ejerce además funciones de coordinación como la supervisión de la investigación, la coordinación interna y externa, la cooperación interdepartamental y la evaluación de acciones. Hará, por último, un control de inversión y de emisión, junto con las funciones administrativas correspondientes.

Ranking de Anunciantes en España (2014)

Según el “Estudio de la inversión publicitaria en España 2015” con datos de 2014 (Infoadex):

1. Procter & Gamble España S.A.
2. El Corte Inglés S.A.
3. L'Oréal España S.A.