Sistema de Información de Marketing: Trabajo de Campo y Muestreo en la Investigación Comercial

Sistema de Información de Marketing (SIM)

SIM: conjunto de personas, procedimientos e instrumentos organizados para recoger, valorar, tratar y difundir información para conocer el entorno, tomar decisiones y evaluar resultados.

Finalidad: identificar necesidades de información, obtenerla, organizarla y distribuirla a tiempo para tomar decisiones.

4 subsistemas

1. Datos internos

Información generada dentro de la empresa: pedidos, precios, ventas, pagos, deudas y existencias.

• Pedido-envío-factura: pedidos, distribución, facturas, cobros, existencias y producción.
• Informes de ventas: ventas en tiempo real y previsiones.

2. Inteligencia de marketing

Obtiene información sobre el entorno de la empresa y los acontecimientos que pueden afectarla. Analiza el entorno económico, demográfico, sociocultural, tecnológico, medioambiental y político-legal.

3. Investigación comercial

Diseña, recoge y analiza datos para resolver un problema específico de marketing. Ejemplo: investigar por qué han disminuido las ventas de un producto.

4. Apoyo a decisiones

Utiliza modelos y herramientas informáticas para analizar datos y facilitar decisiones.

• OLAP: permite analizar datos desde diferentes perspectivas.
• Data Mining: permite descubrir patrones en grandes cantidades de datos.
• CRM: herramientas para gestionar las relaciones con los clientes.

El trabajo de campo en la investigación comercial

1. ¿Qué es el trabajo de campo?

Es el conjunto de tareas y actuaciones destinadas a buscar y recoger información relevante para una investigación comercial. Objetivos: obtener información veraz, actualizada y útil para tomar decisiones, reduciendo errores y utilizando los recursos eficientemente.

2. ¿Por qué antes se consideraba el «hermano pobre»?

Por dos motivos:

• La información tenía poca fiabilidad debido a errores, falta de controles y formación insuficiente.
• Se consideraba que el personal de campo solo recogía datos y que el verdadero valor estaba en analizarlos.

Actualmente, el trabajo de campo tiene metodología propia y requiere formación.

3. Elementos clave

• Obtención de información.
• Universo o entorno que se analizará.
• Equipo de campo.

4. Fuentes de información primaria

Información recogida expresamente para una investigación concreta.

Técnicas: encuestas, entrevistas, dinámicas de grupo.

• Ventaja: se adapta a las necesidades de la investigación.
• Inconveniente: puede requerir más tiempo, dinero y especialización.

5. Fuentes de información secundaria

Información que ya existe y fue recogida anteriormente con otra finalidad.

Ejemplos: estadísticas oficiales, bibliografía, páginas web y bases de datos.

• Ventaja: normalmente permite ahorrar tiempo y dinero.
• Inconveniente: puede no adaptarse exactamente a las necesidades del estudio.

6. Información interna y externa

• Interna: información disponible dentro de la empresa, como ventas, contabilidad o producción.
• Externa: información procedente del exterior, como estadísticas oficiales o estudios de mercado.

Muestreo

1. ¿Qué es el muestreo?

Es el proceso de seleccionar unidades de una población para obtener información que permita estudiar el conjunto de forma representativa. Se utiliza porque investigar a toda la población puede ser demasiado caro o lento.

2. ¿Por qué se utiliza una muestra?

Las principales razones son:

• Coste temporal: permite obtener resultados más rápidamente.
• Coste económico: reduce los gastos de la investigación.
• Falta de personal cualificado: puede no haber suficientes trabajadores preparados.
• Impacto sobre la realidad: evita modificar las condiciones de toda la población al realizar pruebas.
• Población homogénea: una muestra puede proporcionar resultados útiles si se selecciona correctamente.

3. Limitaciones del muestreo

• Falta de representatividad: los resultados pueden no reflejar la realidad de toda la población.
• Necesidad de estudiar toda la población: en algunos casos se necesita conocer la opinión de todos sus integrantes.
• Poblaciones pequeñas: pequeñas distorsiones pueden provocar errores importantes.

4. Conceptos básicos

• Universo o población: conjunto de elementos sobre los que se quiere investigar.
• Unidad muestral: elemento que se selecciona para formar parte de la muestra.
• Marco muestral: base de referencia que permite identificar las unidades que pueden seleccionarse.
• Muestra: conjunto de unidades seleccionadas para realizar la investigación.

5. Representatividad

Una muestra es representativa cuando refleja adecuadamente las características de la población estudiada. La representatividad permite extrapolar los resultados de la muestra al conjunto de la población.

Importante: si la muestra no es representativa, los resultados pueden no ser generalizables.