La demanda de mercado: conceptos, factores y previsión

LA DEMANDA DEL MERCADO

7.1 Conceptos básicos y dimensiones de la demanda

La demanda actual de un producto es el volumen total que sería adquirido de ese producto en un mercado y en un período de tiempo determinado, con unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial dados.

En la demanda intervienen 3 dimensiones: el producto, el mercado y el tiempo.

La demanda ha de referirse necesariamente a un producto. La dimensión del mercado define el comprador o grupo de compradores del bien o servicio. La demanda puede referirse a un individuo en particular, a determinados segmentos de compradores con características y preferencias afines o a la totalidad de compradores.

La demanda actual en el mercado o en una empresa tiene un límite superior conocido como potencial de mercado (hace referencia a la máxima venta posible de todas las empresas del bien o servicio en un mercado determinado, bajo unas condiciones ideales), mientras que el potencial de ventas (se refiere a la máxima venta posible para una empresa concreta, en un mercado determinado, bajo condiciones ideales).

La demanda actual o potencial puede ser final o derivada. La demanda final es la demanda de los mercados de consumo, de los productos que se adquieren para su consumo final, mientras que la demanda derivada es la demanda de los mercados de clientes industriales, de los productos que se adquieren para ser incorporados a procesos productivos o para ser revendidos.

La medida de la demanda actual o potencial, final o derivada puede expresarse en términos absolutos de distintas formas:

- Demandas en volúmenes o unidades físicas: Demanda (D)= Cantidad (Q) - Demanda de valor: Demanda (D)= Cantidad (Q) x Precio (P)

7.2 Factores de demanda global y de marca

En la explicación de la demanda, hay que identificar los factores que afectan a las ventas y el modo en el que lo hacen.

La demanda depende de un conjunto de variables que podemos clasificar en controlables y no controlables.

- Variables controlables: aquellas cuyo nivel y evolución dependen de la actuación de la empresa. Representan el esfuerzo de marketing realizado por la empresa sobre el producto, precio, comunicación y distribución. - Variables no controlables: son aquellas cuyo nivel y evolución no dependen de la actuación de la empresa. Se pueden dividir en: variables de entorno (estructurales y coyunturales) y variables de competencia.

Las variables estructurales definen la amplitud del mercado en el largo plazo; las variables coyunturales definen la situación económico-social del mercado en el corto plazo.

Las variables de la competencia: representan el esfuerzo de marketing de las empresas competidoras.

7.3 Modelos de demanda global y de marca

La demanda global de un producto p en un período t (Q p,t) se puede expresar como una función de las variables del entorno (E) del esfuerzo de marketing de todas las empresas que comercializan el producto y de la inercia que representa la mayor o menor estabilidad de las ventas del producto respecto a períodos anteriores.

La demanda de la marca es la parte de la demanda global del producto que se dirige a una marca concreta.

7.4 Previsión de la demanda

La previsión de la demanda supone la estimación de las ventas futuras de una empresa bajo un plan de marketing propuesto. En la previsión de la demanda, se deben determinar 4 aspectos fundamentales: el usuario del producto, el índice de uso, el comprador del producto y las motivaciones de compra.

Es importante conocer las características que definen al usuario del producto, su perfil. En productos ya establecidos en el mercado esto es sencillo, pero en cambio en productos nuevos, conocer el perfil del usuario es bastante más complejo y la empresa debe realizar una investigación de mercados, confiar en una analogía con los usuarios de productos similares. Pero además de conocer el perfil del usuario, también es relevante para poder estimar el potencial de mercado, determinar el índice o la frecuencia de uso del producto.

Cuando el usuario no coincide con el comprador, es importante determinar quién es el comprador del producto y cuáles son sus motivaciones de compra.

Una vez indicados los usuarios, índices de uso, compradores y motivaciones de compra puede procederse a realizar la previsión de la demanda bajo cualquiera de los métodos posibles. Estos métodos pueden clasificarse en métodos subjetivos y objetivos.