Canales y estrategias de distribución comercial: conceptos fundamentales

Resumen

El documento explica qué es un canal de distribución y cómo los intermediarios, mayoristas y minoristas, hacen llegar los productos del fabricante al consumidor final. Describe los tipos de canal (largo, corto y directo), las funciones que cumplen los intermediarios y las tres estrategias de distribución: exclusiva, intensiva y selectiva.

Puntos clave

Un canal de distribución es el conjunto de intermediarios que llevan los productos desde su origen hasta el consumo final.
Los mayoristas compran a los fabricantes para vender a los minoristas, y estos venden al consumidor.
El canal largo tiene dos o más etapas y se usa en productos de consumo masivo; el corto tiene una sola etapa con un minorista y es habitual en bienes duraderos como electrodomésticos.
El canal directo no tiene intermediarios y el fabricante asume la distribución; es habitual en mercados industriales y en servicios.
Los intermediarios cumplen funciones de ajuste de oferta y demanda, logística, promoción, reducción del número de contactos y servicios adicionales.
Las estrategias de distribución son exclusiva (un único intermediario por área), intensiva (el mayor número posible de distribuidores) y selectiva (un número limitado por zona).

Ponte a prueba

La distribución comercial

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumo final. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los fabricantes para vendérselo a los minoristas, y estos los venden a los consumidores.

Tipos de canales de distribución

Canal largo: Formado por dos o más etapas; intervienen un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son productos comercializados en espacios geográficos grandes y productos de consumo masivo.
Canal corto: Una sola etapa con un minorista entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero, como electrodomésticos.
Canal directo: No existen intermediarios y el fabricante asume la función de la distribución. Es habitual en mercados industriales y el sector servicios.

Funciones de los intermediarios

La existencia de intermediarios incrementa los costes. Entre sus funciones destacan:

Ajuste de oferta y demanda: Agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes.
Logística: Actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
Promoción: Realizan actividades de marketing para impulsar las ventas.
Reducción del número de contactos: Los intermediarios simplifican la red; el fabricante solo contacta con sus distribuidores.
Servicios adicionales: Prestan asesoramiento, instalación y garantía.

Estrategias de distribución

La primera decisión es determinar si se hace directamente o a través de intermediarios; la utilización de intermediarios externos facilita que se abarquen mercados más amplios. La inclusión de intermediarios exige decidir qué estrategia de distribución utilizar:

Distribución exclusiva: Elegir un único intermediario por área geográfica y concederle la exclusividad de ese territorio.
Distribución intensiva: Utilizar el mayor número de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
Distribución selectiva: Seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica (común en productos informáticos).

Preguntas frecuentes

¿Qué es un canal de distribución?

Es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumo final. Pueden ser mayoristas o minoristas.

¿Cuál es la diferencia entre canal largo y canal corto?

El canal largo tiene dos o más etapas, con un mayorista y un minorista entre fabricante y consumidor. El canal corto tiene una sola etapa, con un minorista entre ambos.

¿Qué es la distribución selectiva?

Consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica. El texto indica que es común en productos informáticos.