Fundamentos del Plan de Marketing: Control, Publicidad y Estrategias de Comunicación Comercial

1. Control y Seguimiento del Plan de Marketing

El control del plan de marketing asegura la consecución de los objetivos corporativos, evaluando la rentabilidad, la eficiencia, los procedimientos, los responsables, los instrumentos y la coherencia estratégica.

1.1. Evaluación Económica de Resultados

1. Estimar el tamaño del mercado potencial: Determinar la capacidad de absorción del segmento.
2. Determinar los ingresos previstos: Proyectar las ventas esperadas en valor monetario.
3. Calcular el margen bruto: Deducir los costes directos de las ventas proyectadas.
4. Restar al beneficio objetivo el coste estimado de comercialización: Estos cálculos permiten cuantificar los recursos económicos autogenerados por el plan de marketing.

1.2. Procedimiento General de Seguimiento

La función principal consiste en verificar que las actuaciones desarrolladas resulten efectivas para alcanzar los objetivos planificados. El procedimiento operativo incluye:

• Establecer periodos temporales inferiores a la duración total del plan de marketing.
• Medir los resultados reales obtenidos.
• Comparar las cifras logradas con los objetivos definidos para comprobar el grado de cumplimiento.
• Detectar y examinar desviaciones tanto positivas como negativas.
• Definir un plan de contingencias para cada desviación detectada.

1.3. Calendario y Presupuesto

El calendario de actuaciones fija los plazos de ejecución y la duración de cada medida para ordenar los recursos y asegurar su utilidad.

El presupuesto del plan de marketing cuantifica los recursos precisos mediante los siguientes métodos habituales:

1. Asignar una cuantía en función de los recursos económicos disponibles.
2. Aplicar un porcentaje predeterminado sobre la cifra neta de ventas.
3. Fijar la cuantía en correlación directa con la actividad de los competidores.
4. Asignar recursos monetarios en función directa de los objetivos formulados en el plan.
5. Incrementar progresivamente la partida del plan de marketing del ejercicio precedente.

1.4. Naturaleza, Presentación y Ejecución del Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento escrito que contiene metas comerciales acotadas a un periodo temporal específico, con sus estrategias y acciones tácticas asociadas. Sus atributos esenciales son: claridad, facilidad de comprensión, homogeneidad, objetividad y atractivo visual.

La presentación se orienta al consejo de administración, junta general, departamento financiero, inversores y clientes mediante recursos tecnológicos modernos para trasladar una síntesis clara sobre la orientación y desarrollo del plan.

La organización y ejecución coordina esfuerzos colectivos bajo dos pilares:

1. Diseño e implantación organizativa: Identificación pormenorizada de actividades y asignación explícita de recursos y responsabilidades.
2. Ejecución del programa: Consideración de los plazos temporales requeridos y prelación secuencial de las tareas.

2. Regulación y Canales Publicitarios

2.1. Normativa en Emisiones y Medición de Audiencias

• Interrupciones televisivas: Películas (máximo una pausa cada 30 minutos), programas infantiles (una pausa cada 30 minutos si el espacio lo permite), retransmisiones deportivas (pausas aisladas) y servicios religiosos (sin interrupciones comerciales). El límite general es de 12 minutos de emisión publicitaria por hora de reloj (excluyendo patrocinio) y la telepromoción no debe superar los 36 minutos diarios ni 3 minutos por hora.
• Concepto de audiencia: Número de individuos expuestos a un medio de comunicación con regularidad. Su estudio en medios impresos, televisión y radio corre a cargo del Estudio General de Medios (EGM) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).
• Tirada y difusión: La tirada representa el volumen total de ejemplares producidos; la difusión contabiliza las copias efectivamente vendidas y es auditada por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).
• Tecnologías de control: Audímetros en televisión, mediciones por satélite y GPS (como Geomex en publicidad exterior) y software de paneles representativos de navegación digital.

2.2. Marco Jurídico: Publicidad Ilícita y Competencia Desleal

Se califica como publicidad ilícita aquella que atenta contra la dignidad humana, explota la inexperiencia de menores, emplea técnicas subliminales, transgrede las normativas sectoriales, incurre en falsedad o agresividad, o incumple la regulación aplicable a bebidas alcohólicas de graduación superior a 20º.

La competencia desleal engloba prácticas deshonestas, engañosas o confusas orientadas a desvirtuar las leyes del mercado mediante conductas comerciales ilegales.

2.3. Tipología Contractual en el Ámbito Publicitario

• Contrato de publicidad: Compromiso de ejecución íntegra del anuncio.
• Contrato de difusión publicitaria: Acuerdo con el soporte para difundir la pieza.
• Contrato de creación publicitaria: Desarrollo creativo del mensaje y campaña.
• Contrato de patrocinio: Financiación de actividades a cambio de proyección pública de la marca.
• Autopromoción: Anuncio de los propios espacios y contenidos de un medio.
• Comunicación comercial encubierta: Práctica ilícita consistente en ocultar la naturaleza comercial del mensaje.
• Emplazamiento de producto (product placement): Inclusión deliberada de un bien dentro de un contenido audiovisual de entretenimiento.

2.4. Medios, Soportes y Formatos Publicitarios

• Publicidad en el Punto de Venta (PLV): Cooperación entre minorista y fabricante con costes reducidos (expositores, embalajes adaptados, cartelería, megafonía y bandejas).
• Entorno Digital: Banners, botones, pop-ups, pop-unders y capas flotantes (layers).
• Televisión: Patrocinios, spots convencionales, publirreportajes, bartering, telepromociones, sobreimpresiones y autopromociones.
• Medios Impresos: Diarios de información general, revistas y prensa gratuita mediante comunicados de prensa, anuncios convencionales, encartes y clasificados.
• Radio y Cine: Cuñas radiofónicas, spots, tráileres y filmes corporativos.
• Publicidad Exterior: Emplazamientos públicos caracterizados por mensajes sintéticos, elevada permanencia y ubicaciones estratégicas.

2.5. Definición y Elementos del Mensaje Publicitario

La publicidad es una modalidad de comunicación impersonal y unilateral costeada por un emisor identificado (persona física o jurídica, pública o privada) dentro de una actividad comercial o empresarial, orientada a inducir la adquisición o contratación de bienes, derechos u obligaciones. Sus funciones nucleares son informar, persuadir y generar recuerdo de marca.

• Eslogan publicitario: Fórmula textual sintética orientada a captar la atención, con alta facilidad de comprensión, credibilidad y poder de fijación nemotécnica.
• Tono de la comunicación: Forma de apelar al público objetivo, clasificable en racional (centrado en argumentos objetivos y especificaciones del producto) o emocional (basado en sentimientos, deseos y vivencias del usuario).

3. Instrumentos del Mix de Comunicación Comercial

3.1. Marketing Directo

Herramienta orientada a establecer una relación personalizada e interactiva con clientes efectivos y potenciales. Permite medir con precisión el retorno de la inversión y combina la venta con promociones selectivas.

• Instrumentos operativos: Correo postal directo (mailing), buzoneo, telemarketing, correo electrónico comercial y sistemas automáticos (vending).

3.2. Promoción de Ventas

Conjunto de incentivos directos a corto plazo que busca dinamizar la demanda de manera inmediata modificando transitoriamente el comportamiento del comprador.

• Dirigidas a intermediarios: Ferias comerciales, descuentos por volumen, concursos de distribución y muestras gratuitas.
• Dirigidas a la fuerza de ventas: Competiciones internas y primas extraordinarias por objetivos.
• Dirigidas a consumidores: Rebajas, vales descuento, cupones, regalos añadidos y promociones combinadas.

3.3. Merchandising y Relaciones Públicas

El merchandising reúne las técnicas conjuntas de fabricantes y distribuidores para optimizar la exhibición y rentabilidad del producto en el punto de venta final.

Las relaciones públicas (RRPP) construyen y preservan una imagen corporativa favorable ante públicos internos y externos mediante técnicas como:

• Comunicación institucional y gabinete de prensa (publicity).
• Patrocinio y mecenazgo con retorno reputacional.
• Eventos presenciales de vinculación, como roadshows y encuentros directos (meet & greet).
• Comunicación interna orientada a afianzar la motivación y la cultura corporativa.

3.4. Venta Personal

Interacción directa cara a cara entre vendedor y comprador con alta flexibilidad, segmentación rigurosa y cierre directo de transacciones. Su proceso comprende cuatro fases consecutivas:

1. Planificación de la venta: Prospección de clientes, preparación del contacto inicial y concertación de la entrevista.
2. Presentación del producto: Detección de necesidades, argumentación técnica y comercial, y resolución de objeciones.
3. Transacción: Cierre de la operación mediante formalización contractual y despedida protocolaria.
4. Fidelización: Servicio postventa, seguimiento periódico y atención continua al cliente.

4. Planificación Estratégica de la Comunicación

4.1. Estructura del Briefing Publicitario

Documento directivo facilitado a las agencias para el diseño y producción de las campañas. Debe contener necesariamente:

1. Información corporativa y especificaciones de la cartera de productos.
2. Estrategia y política global de comunicación.
3. Definición del proyecto (objetivos, público objetivo, mensaje clave y plazos de ejecución).
4. Presupuesto económico disponible.
5. Catálogo de materiales y entregables esperados.
6. Cronograma de actuaciones, precisando la fecha de lanzamiento y la duración de cada soporte publicitario.

4.2. Tendencias en Comunicación Comercial

La estrategia integral de comunicación combina metas estratégicas y tácticas destinadas a informar, persuadir y afianzar la fidelidad del cliente a través de formatos interactivos:

• Advergaming: Integración publicitaria en dinámicas de videojuegos interactivos.
• Marketing de recomendación (WOM / Boca a boca): Propagación espontánea mediante técnicas virales, marketing de comunidades y dinamización del rumor (buzz marketing).
• Marketing móvil: Campañas optimizadas para dispositivos de movilidad personal.

La correcta alineación de estas políticas con la misión, visión y valores de la entidad fortalece la reputación empresarial, dinamiza las ventas e incrementa la confianza de los empleados.